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营销视角 || 唐山书城:“品牌赋能+创新经营”迸发全新活力

2020-05-26

  唐山书城作为唐山市重要文化地标,在经营发展中,注重围绕读者多元文化需求,在环境设施、业态配置等诸多方面,从单一的销售图书,向以图书为主的相关文化产品和文化服务延伸。近年来,唐山书城经营策略积极向“做文化”转变,为给广大读者带来全新的阅读体验,持续性地开展了一系列原创品牌文化活动。疫情防控期间,唐山书城坚守文化阵地,探索全新的营销方式,倾力拓宽服务渠道,竭尽全力满足读者用书需求,不断为实体书店注入文化的魅力。


01 立体网络创新经营服务千万读者


  疫情期间,唐山书城在线上线下融合发展,拓宽营销服务渠道方面发力,全力为读者搭建立体阅读服务网络,在做好 “新华优选”电商平台运营服务的基础上,第一时间开通了电话售书热线,根据用书需求,提供“快递送书到家”服务;开设了“无接触购书”窗口,为读者提供到店取书服务;建立了“唐山书城抗疫便民购书通道”微信购书群,每天发布图书信息与精彩荐书短视频,为读者提供选书参考;开通了线上微店,甄选上百种精品图书,超低价格惠飨读者;精心设计微店logo,配合店内营销活动与时令节气等及时更新布景与陈设,营造出浓厚的书香氛围。日前,唐山市店的线上书市正在如火如荼地进行中,全场满100减70超低折扣让利销售。

  

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  唐山书城积极借助抖音、快手短视频平台,精心编排了多期荐书视频,坚持每日上传推广,单条阅读量达4000余次;同时突破传统的单一售书思维,努力探索直播形式,多元呈现图书内容,通过主播推介,拉近读者与书籍的距离,让书本知识变得“触手可及”。


02九大文化活动为品牌赋能


  唐山书城创立了九个针对不同群体和定位的原创品牌活动。疫情期间,九大品牌活动不停歇,通过直播连线方式,创新服务模式,为读者搭建分享阅读、以书会友的交流平台。


1 醉爱书香•新华悦读会


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  以新闻主播和文化访谈为主打的原创品牌“醉爱书香•新华悦读会”,通过现场诵读或文化访谈的方式,倾力打造大众“悦”读平台,平均每场有百余名读者参与,形成了“百家争鸣,百花齐放”的全民阅读热潮。


2 金声书韵


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  深挖阅读意义,用朗读者声音传播图书内容的“金声书韵”朗读活动,目前已覆盖全区所有门店,包含亲子诵读、外出活动、合作专题等,活动形式层出不穷。每期节目在线下进行的同时均通过网络直播平台进行线上同步直播,多方位、多渠道、多角度的宣传与展示方式,成为了当地朗读爱好者展示自我和交友的一个重要平台。


3 周末乐学汇


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  覆盖全区的深受家长和小朋友喜爱的幼儿亲子活动“周末乐学汇”,用极强的互动体验形式很好地增加了少儿读者的粘性,树立了新华文化品牌形象。


4 新华读书会


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  通过阅读引领读者进行线下交流的“新华读书会”,受到读者一致喜爱,读者报名积极踊跃。


5 书友沙龙


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  以草根嘉宾为主角的“接地气”栏目——书友沙龙,为读者带来了全方位的阅读体验,也成为当下年轻人放松自我、愉悦身心的一种休闲方式。


6 每日壹书


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  推荐好书让手机族形成每日一读习惯的公众号线上品牌栏目“每日壹书”,逐渐得到微友们的认可,阅读量和朋友圈的转发量日渐增多。


7 名家公益讲座


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  唐山书城利用自身优势广邀各界名家走进书店及校园,与本地读者、学生共同探讨阅读的意义,拉近名家与读者距离,推动全民阅读深入人心,名家在唐山书城、全区中小学学校都留下了精彩的足迹。


8 主播带您逛书城


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  以主播的独特视角带读者逛遍书城的角角落落,并推荐一本好书,诠释书城之美。


9 壹介書聲

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  在疫情的特殊时期为了丰富读者居家时光而策划的线上音频图书分享栏目,获得广大读者的关注与投稿。


03 新媒体营销实践与分享

  

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  唐山书城尝试将原创文化活动与直播活动结合起来, 深挖品牌内涵和主播潜力,在细节设置和读者反馈上下功夫,不断提升效果。唐山书城直播团队分为主播团队与运营维护团队。其中包含一线图书导购员和中层管理人员,团队充分发挥每个人的独特之处,将直播栏目推向深入化、精细化,引流创新,带动销售。在每一场直播活动中,书城负责人与营销策划人员都坚守在直播现场,安排部署具体活动内容。


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幕后“推手”


  团队中的营销策划人员属于幕后“推手”,负责直播前的选景、布景、设备调试、直播角度调整;直播中充当客服角色,做到读者提问应答尽答,并负责调动直播间的气氛;直播后收场、第一时间出稿宣传。在“全员营销、争创亮点”的理念下,唐山书城将直播场次由一场增至两场,并逐步覆盖到分公司,成为当前主推的营销活动。



脚本演练


  每次直播都要提前设计脚本及流程,反复推敲,方能进行出稿、审稿、整改、初次直播预演、预演整改、二次直播预演、直播环节,每个步骤都进行了清晰规划,团队中的每个人都做到了心中有数,并提前做好应急预案,全力保障直播的顺畅进行。



精巧布局


  在直播过程中,运营团队选择了一面书架墙作为背景。整体环境温馨、柔和,加以鲜花点缀,读者进入直播间就能感受到书香气息。在直播中,主播还会使用道具来增添活动乐趣,比如在推荐绘本时,头上的米奇发箍会吸引小孩子的注意力;在介绍幼儿手工书时,主播会亲自DIY一下小手工,让小朋友们看得心动;在展示一杯咖啡的诞生时,热气萦绕的咖啡香气更是让观众垂涎欲滴……



引章借词


  每本书都有自己的推介语,是最能让读者记住和记忆深刻的,可以让读者“提词忆书”。比如《追风筝的人》中“为你千千万万遍”是读者耳熟能详的经典语句。直播间的推介图书涵盖了健康养生、文艺、少儿、绘本等种类,让大家对书有更广泛的认知。



精彩预热


  运营团队在每场直播的前几分钟都会进行预热,比如提前透漏一下今天图书的优惠信息,和进入直播间的读者聊聊天,让读者的目光停留在此。主播在直播时巧用心理战术,告诉读者有点赞送书、刷礼赠书等互动活动,增强直播间互动。在直播过程中,主播和客服人员及时回答读者问题,告知读者直播间购书7.5折优惠或少量图书1折促销,并设计图书秒杀环节和赠送环节,引爆直播高潮。


  在未来的经营发展中,唐山书城将继续坚持以创新发展为指导,以狠抓经营为基础,以规范管理为保证,以主业经营为龙头,以促进多元产业发展为目标,准确把握企业面临的新形势、新任务和新要求,着力探索从“做书店”到“做文化”的业态创新模式,为满足广大读者的精神文化需求提供强有力的支持和保障。


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